Derzeit starten fast überall die Saisons der Teamsportmannschaften. In den sozialen Netzwerken wird dazu viel kommuniziert. Jedoch stellen wir fest, dass sich häufig eine Einbahnstraßenkommunikation innerhalb der clubeigenen Medien ergibt. Aus den sozialen Netzwerken heraus wird viel auf die respektiven Websites verlinkt, aber nicht umgekehrt. Das verschenkt Potenziale.
In der wissenschaftlichen Betrachtung von Sportvermarktung wird dem sogenannten „Starpotenzial“ von Athlet*innen ein besonderer Wert zugeschrieben. In dieser Betrachtung soll die Frage gestellt werden, warum sich hinsichtlich der Strahlkraft und des Imagetransfers dennoch so viele Vereine schwertun, die Wechselwirkungen der Influencer-Funktion von Leistungssportler*innen in sozialen Medien zu nutzen.
Natürlich ist es so, dass vereinzelt Leistungssportclubs Fotos, Posts, Nachrichten und Filme ihrer Athlet*innen teilen. Soweit so gut! Aber sollte nicht eigentlich eine Wechselwirkung zwischen dem gesamten Traffic aus Clubs, Athlet*innen und Fans angefeuert werden? Auch zur emotionalen Bindung?
Eine integrative und ganzheitliche Strategie zeigten vor einigen Jahren die FRAPORT SKYLINERS. Die Basketball-Bundesligisten boten damals auf ihrer Website unter dem vom Hauptsponsor gebrandeten Bereich „Gate 2.0“ eine fanorientierte Integration der einzelnen Social-Media-Aktivitäten der Akteure an.
Screenshot Website FRAPORT SKYLINERS, (c) Skyliners GmbH
Neben Inhalten wie Social-Media-Feeds der SKYLINERS selbst, boten selbige auch spezielle Fan-News, Podcasts oder Videos für ihre Fans an. Dabei griffen sie auch auf Inhalte zurück, die von den Spielern selbst kommen und verarbeiten diese im moderierten Videoformat #FollowYourTeam:
Die Bühne den Spielern und ihren Aktivitäten in den sozialen Netzwerken zu überlassen, schafft eine klare Dreiecksbeziehung zwischen Club, Fans und den Spielern und fördert eine Identifikation mit den Stars. Man kann dies auch als „Spieler zum Anfassen“ umschreiben. Auf jeden Fall schöpften damit die SKYLINERS Potenziale aus den Posts ihrer Athleten gezielt zur Fanbindung ab, was aus kommunikativer Sicht als vorbildlich betrachtet werden kann.
Zudem gaben sie in der Team-Übersicht im „Gate 2.0“ klare Social-Media-Referenzen zu jedem relevanten Akteur, angefangen von sich selbst über die Spieler bis hin zum clubeigenen Dance-Team.
FRAPORT SKYLINERS, Screenshot Website mit Social-Media-Referenz, (c) Skyliners GmbH
Dies gibt Fans des Clubs nicht nur die Möglichkeit, sich gezielt mit den Lieblingsstars des Teams zu vernetzen, auch Journalist*innen tun sich wesentlich leichter, an Insides zum mannschaftlichen Geschehen zu kommen. Anders gesagt: hier besteht zudem ein gezielter PR-Mehrwert.
Bleibt die Frage, warum die Fraport Skyliners diesen hervorragenden Interplattform-Absatz aufgegeben haben.
Diskurs und Paradoxon
Man muss bei aller Interaktionseuphorie auch die Risiken dieser Strategie bedenken. Wo eine Strahlkraft besteht, besteht auch immer die Gefahr eines negativen Imagetransfers. Skandale, Unsportlichkeiten und kommunikative Fehltritte der Athletinnen und Athleten werden so noch schneller mit dem Club assoziiert.
Bleibt zu fragen, ob dies ohne eine integrative Kommunikationsbrücke zu den angeheuerten Spielerinnen und Spielern so viel anders wäre?
Wir bei D3Smedia finden: nein.
Denn hier gilt es, ein Paradoxon zu abzufangen: ein Abfärben von Negativkommunikation besteht im Zweifel in der Assoziation des Fans auf den jeweiligen Club so oder so. Hingegen werden besonders positive Eindrücke, Posts und virale Effekte gerne den Stars selbst zugeschrieben.
Unter diesem Eindruck erscheint eher eine integrative Social-Media-Strategie erfolgversprechend, die gezielt und selektiv die Strahlkraft der Athlet*innen zum Ausbau eines positiven Images eines Clubs nutzt.
Social-Media-Referenzen als erster Schritt erscheinen uns dahingehend zwingend notwendig und sind zeitgemäß.
