Mit dem Sportsponsoring wollen Unternehmen durch die Verknüpfung Ihrer Marke, Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung mit dem Gesponserten eine gemeinsame Darstellung und somit einen Wertetransfer erreichen. Das ist per se nichts ungewöhnliches und heute bis in die lokalen Kreis- oder Bezirksligen gelebte Praxis.
Seit dem Präzedenzfall 1972, quasi dem Ursponsoring im Sport, als Eintracht Braunschweig die werbliche Tür im Sport mit „Jägermeister“ zum allerersten Mal ganz weit aufgedrückt hat, sind in der Folge immer intensivere Formen des Sportsponsorings entstanden. Ob nun Präsenterships, Namensrechte oder technische Partnerschaften: beim Sportsponsoring scheint es zunächst keine Grenzen zu geben.
Sponsoring wirkt in einer Dreiecksbeziehung. Ein Sponsor möchte die Rezipienten des Sports ansprechen und im günstigen Fall positive Image-Komponenten schaffen. Der Gesponserte profitiert davon, denn er hat die Transportfunktion in der Kommunikation inne. Und um das Dreieck zu schließen ist es genau dieser Transport, der den Sportkonsumenten und Empfänger der Botschaften beeinflusst.
Ob jetzt diese Kommunikationswege mit Botschaften von Limonadenherstellern oder Versicherungsmaklern bespielt werden, ist erstmal zweitrangig, denn das Konstrukt funktioniert mit (fast) allen Botschaften. So wurden in den 2000er Jahren auch hier die ethischen Grenzen im Sport neu verhandelt, unter anderem mit „Beate Uhse“ als Trikotsponsor im Handball. Schlussendlich bleibt auch hier nur der Verweis auf den individuellen Fit und die Erkenntnis, dass Athlet*innen und Clubs selbst vertreten müssen, wen sie kommunikativ mit tragen möchten.
Und dennoch gibt es eine Anspruchsgruppe, die in immer mehr Arenen mit Werbung auf Banden oder in Spieltagsheften auftaucht und die im Kontext des Sportsponsorings sehr kritisch gesehen werden muss. Es handelt sich um politische Parteien. Warum macht es aber einen Unterschied im Sponsoringverhältnis, wenn statt der „Schreinerei Mustermann“ die CDU-Ortsgruppe Musterdorf eine Ecke des Sponsoringdreiecks einnimmt?
Dafür sind gleich mehrere Argumente ins Land zu führen:
- Grundsätzlich stecken die meisten Sportverbände in ihren Regularien Grenzen für werbliche Maßnahmen und das Sportsponsoring ab. Dort findet sich zumeist eine Phrase wie „Werbung mit politischem, religiösem oder rassistischem Inhalt wird nicht gestattet“. Manchmal beschränkt sich das auf die Trikotwerbung, mancherorts gilt dies aber auch für sämtliche Maßnahmen am Spieltag.
- Beim Sponsoring finden Abfärbungseffekte statt. Anders gesagt: die Verbindung zwischen Sponsor und Gesponsertem hat einen Imagetransfer zu folge. Und der fließt nicht nur von Gesponsertem in Richtung Sponsor, sondern auch umgekehrt. Politische Vorgänge sind heutzutage äußerst volatil. Bekanntlich wartet der nächste Shitstorm nur um die Ecke. Ob der Sport sich mit entsprechenden politischen Entscheidungsträgern identifizieren will, ist in mehrfacher Hinsicht fraglich. Der Transport einer politischen Richtung wirkt stark auf das gesamte übrige Sponsorennetzwerk sowie die Fans und Empfänger*innen des Sportsponsorings.
- Der Sport, der sich als verbindende, solidarische, offene, nicht-rassistische und inkludierende Bewegung versteht, kann sich nicht Agenden von politischen Parteien zu eigen machen. Dies ist auch deshalb kontraproduktiv, weil der Sport selbst politische Interessen, wie beispielsweise den Ausbau von Sportinfrastruktur verfolgt. Stellen Sie sich bitte vor, Sie würden für Partei XY werben, die dann im Stadtparlament gegen den Bau einer neuen Sportanlage votiert. Im Umkehrschluss darf der Sport auch nicht aus politischen Gefälligkeiten heraus den Parteien werblich den Hof machen, da sonst auch der Vorwurf der Korruption im Raum stehen kann.
- Für parteipolitische Werbung gelten gerade im Wahlkampf hohe Hürden und Regularien. Der Sport sollte diese generellen Beschränkungen weder aus Geldbedarf noch aus Gefälligkeiten einfach unterlaufen. Schon gar nicht mit Beispielen, die vordergründig witzig anmuten, wie das im Blog „SPORT NACHGEDACHT“ aufgeführte Beispiel „Zieh mit – wähle Helmut Schmidt“.
Es zeigt sich schnell, dass hohe Risiken im Umgang mit politischen Parteien im Parteisponsoring bestehen. Und auch hier gilt eine Übertragbarkeit von Groß nach Klein. Auch wenn vielleicht eine kleine Anzeige oder ein Banner im Stadion als vermeintlich „nicht so schlimm“ abgetan werden, so sollte doch in Ansicht des Verfassers gerade unter Berücksichtigung der Risiken der Sport ein für politische Parteien werbefreier Raum sein.
