Vier Wochen lang hat die Fußball-Europameisterschaft die Zuschauer:innen in ihren Bann gezogen. Finanziert haben das Unternehmen mit millionenschweren Sponsorships. Aber welche waren das gleich genau? Und welche Produkte und Dienstleistungen wurden beworben?
10 Tage nach dem Finale der Fußball-Europameisterschaft 2024 zwischen Spanien und England sind vergangen. Hand aufs Herz! An welche Sponsoren dieser Fußball-EM können Sie sich noch erinnern? Und welche Produkte oder Dienstleistungen verbinden Sie mit diesen Marken?
Geht es Ihnen auch so, dass Ihnen kurz nach diesem Turnier erstaunlich wenig dazu erfällt? Ich löse im Laufe dieses Blogbeitrages auf, was Ihnen hätte einfallen können.
Der Glanz der großen Marken?
Während der vier Turnierwochen wurden wir — wie bei Sportevents dieser Größenordnung üblich — ständig von einer Vielzahl an Werbebotschaften begleitet. Große Marken nutzten die Plattform als offizielle EURO 2024-Sponsoren, um ihre Produkte und Dienstleistungen einem Millionenpublikum zu präsentieren. Aber hat diese intensive Präsenz wirklich dazu geführt, dass die Botschaften dieser Sponsoren nachhaltig im Gedächtnis der passiven Sportkonsument:innen verankert sind? Ist Ihnen noch präsent, was in der TV-Übertragung über die digitale und virtuelle Bandenwerbung gerollt ist?
Erinnerungswert und Wiedererkennung
Eine der größten Herausforderungen für Marken ist es, sich im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Wenn Ihnen jetzt spontan das Check-24-Trikot zur EM einfallen sollte, dann sind Sie wie viele andere auch einer gut durchdachten Guerilla-Marketing-Aktion erlegen. Aber ein offizielles Sponsorship unter Lizensierung der UEFA war das nicht. Aber wer waren denn jetzt die offiziellen Partner?
Trotz hoher Investitionen in Werbung und Sponsoring gelingt es nicht jeder Marke, nachhaltig in Erinnerung zu bleiben. Bei einem Event wie der EURO 2024, bei dem viele Sponsoren um die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen konkurrieren, ist es besonders schwer, herauszustechen. Gerade, wenn ihre Marke in europäischen Sphären bisher recht unbekannt war.
Die Macht der Emotionen
Sportliche Großereignisse wie die EM sind geprägt von starken Emotionen, von Fußball-Momenten für die Ewigkeit. Diese Emotionen können einen positiven Effekt auf die Markenwahrnehmung haben, da die Zuschauer die Emotionen des Sports oft unbewusst mit den präsentierten Marken verbinden. Doch wie lange hält dieser Effekt an? Studien zeigen, dass Marken, die es schaffen, eine emotionale Verbindung herzustellen, eher im Gedächtnis bleiben. Aber reicht diese emotionale Verbindung aus, um eine langfristige Bindung zu schaffen? Alleine das ist schon sehr volatil und bedarf einer intensiven und ganzheitlichen Sponsoringaktivierung.
Was aber, wenn die Marke generell recht unbekannt ist?
Die Fußball-Europameisterschaft war natürlich wieder voll von Kommunikationsbotschaften – sei es durch die Spots in den Pausen der TV-Übertragung oder auf der virtuellen Bandenwerbung im TV-Bild. In diesem Überangebot an Botschaften fällt es erst recht den Zuschauenden schwer, sich an einzelne Marken zu erinnern, die mit wenig Bekanntheitsgrad ins Sponsoring-Rennen gehen.
Seien Sie ehrlich! Lassen Sie uns gemeinsam zurück auf die Ausgangsfrage blicken. Können Sie sich noch an Vivo, Hisense, AliExpress, AliPay oder BYD erinnern? Wie steht es um Strauss und Lidl? Und wissen Sie, für was diese Marken eigentlich stehen? Welche Produkte oder Dienstleistungen verbergen sich hinter diesen Sponsoringpartnern? [Quelle]
Die Bedeutung von Kreativität und Relevanz
Einige Marken schaffen es, durch kreative und relevante Kampagnen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Kampagnen, die überraschen, bewegen oder zum Nachdenken anregen, haben traditionell eine höhere Chance, im Gedächtnis zu bleiben. Doch dies erfordert nicht nur Kreativität, sondern auch ein tiefes Verständnis der Zielgruppe und der Plattform, auf der die Botschaft vermittelt wird. Glauben Sie, dass die Sponsorings so gewirkt haben?
Ein kritischer Blick auf die Wirkung
Es stellt sich die Frage, ob die Investitionen der Sponsoren in das Event tatsächlich den gewünschten Effekt haben. Viele Unternehmen messen den Erfolg ihrer Sponsoring-Aktivitäten anhand von kurzfristigen Kennzahlen wie Reichweite und Engagement. Doch die wahre Herausforderung liegt darin, die langfristige Wirkung dieser Maßnahmen zu bewerten. Wie viele Zuschauer:innen werden sich noch in Wochen oder Monate nach der EM an die gezeigten Marken und sogar noch an deren Botschaften erinnern?
Fazit
Zehn Tage nach dem Finale der EURO 2024 bleibt die Frage offen, wie nachhaltig die Sponsoring-Botschaften der verschiedenen Marken wirklich waren. Während einige große Marken sicherlich im Gedächtnis der Zuschauer verankert bleiben, hatten manch in Europa eher unbekanntere Marken möglicherweise Schwierigkeiten, einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Es zeigt sich, dass die wahre Kunst des Sponsorings darin besteht, eine emotionale und relevante Verbindung mit den Zuschauenden zu schaffen, die über die reine Sichtbarkeit hinausgeht. Und das scheint mir bei diesem Turnier größtenteils nicht gelungen zu sein.
