In diesem Blogbeitrag beschreibt D3Smedia-Geschäftsführer Daniel R. Schmidt, wie leicht bei Veranstaltungen ein Bruch entstehen kann, wenn Moderator:innen gendergerechte Sprache nutzen, während die Werbebotschaften von Partnern im generischen Maskulinum verharren. Er zeigt auf, welche Schritte Veranstalter:innen gehen können, um Claims und Sprachrichtlinien frühzeitig abzugleichen – damit Auftritt und Botschaften am Ende stimmig ineinandergreifen.
Neulich habe ich eine Veranstaltung moderiert, bei der es klare Vorgaben zur geschlechtergerechten Sprache gab. Für mich als Moderator war das hilfreich: Ich wusste, wie ich die Teilnehmenden, Gäste und Offiziellen ansprechen sollte, damit die Kommunikation der Veranstaltung konsistent und respektvoll war.
Doch dann kam die Werbung. Partner:innen hatten ihre Claims eingereicht – und die waren nicht gegendert. Während ich also auf der Bühne bewusst sprachliche Vielfalt abbildete, liefen auf Bannern und in den von mir eingesprochenen Werbebotschaften, die im generischen Maskulinum verharrten. Für das Publikum entstand ein Bruch: Einerseits der Anspruch der Veranstaltung auf gendergerechte Sprache, andererseits die Realität der Sponsorenkommunikation.
Das hat mich zum Nachdenken gebracht: Wie können Veranstalter:innen solche Brüche vermeiden? Hier sind drei mögliche Schritte zum Vorgehen:
1. Klare Sprachrichtlinien definieren
Die Grundlage ist ein gemeinsames Verständnis von Sprache. Schon in der Planungsphase sollten Veranstalter:innen einen kurzen, verständlichen Leitfaden entwickeln, in dem festgelegt ist, wie bei der Veranstaltung gegendert wird. Das muss kein umfangreiches Regelwerk sein – es reicht, wenn zentrale Punkte wie Anredeformen, Schreibweise (z. B. Doppelpunkt oder Genderstern) und Umgang mit englischen Begriffen festgelegt sind. So wissen Moderator:innen, Dienstleister und Partner:innen gleichermaßen, woran sie sich orientieren können.
2. Partner:innen frühzeitig einbinden und abstimmen
Werbung, Sponsoring und Sprachvorgaben gehen oft getrennte Wege – dabei entstehen genau die Brüche, die im Publikum auffallen. Deshalb sollten Veranstalter:innen ihre Partner:innen von Beginn an in die sprachlichen Überlegungen einbeziehen. Das bedeutet konkret: Wenn Claims oder Werbemittel eingereicht werden, gehört auch die Frage der Sprache auf den Tisch. Hier hilft es, aktiv den Dialog zu suchen, Alternativen vorzuschlagen und gemeinsam eine Lösung zu entwickeln, die sowohl zur Corporate Identity des Partners als auch zum Sprachkonzept der Veranstaltung passt.
3. Einheitliche Kommunikation über alle Kanäle sicherstellen
Ein roter Faden in der Kommunikation ist entscheidend. Darum lohnt es sich, kurz vor der Veranstaltung einen abschließenden Check zu machen: Passen Moderationsleitfaden, Programmheft, Social-Media-Posts und Bandenwerbung sprachlich zusammen? Ein solcher Kommunikations-Check dauert nicht lange, bewahrt aber vor einem widersprüchlichen Auftritt. Und falls doch Unterschiede bestehen bleiben müssen – etwa, weil ein Partner seinen Claim nicht ändern möchte – sollten Veranstalter:innen bewusst entscheiden, wie damit umgegangen wird, und die Moderator:innen entsprechend briefen.
4. Strategien für unflexible Partner-Claims
Manchmal lässt sich ein Claim nicht ändern – das passiert, wenn Partner:innen sehr an ihrer Botschaft hängen oder rechtliche Vorgaben bestehen. In solchen Fällen gibt es mehrere Handlungsoptionen:
Kontextuelle Ergänzung: Ergänze die Moderation so, dass die Zielgruppenansprache trotzdem inklusiv bleibt. Beispiel: „[Claim des Partners] — Und natürlich freut sich [Unternehmen] auch über […]:innen.“
Separate Darstellung: Verwende den Partner-Claim nur an Stellen, die nicht unmittelbar die Ansprache der Zielgruppe beeinflussen, z. B. auf Bannerflächen oder Einblendungen, während die Moderation die Gender-Vorgaben übernimmt.
Visualisierung anpassen: Füge kleine Hinweise oder Icons ein, die zeigen, dass die Veranstaltung gendergerecht kommuniziert, ohne den Claim zu verändern.
Transparente Kommunikation: Mache intern und ggf. auch gegenüber dem Publikum deutlich, dass die Veranstaltungsleitung die eigene Linie beibehält – so entsteht kein falscher Eindruck, dass die unflexiblen Claims die offizielle Sprachregelung ersetzen.
Mein Fazit als Geschäftsführer
Sprache ist Teil der Gesamtbotschaft einer Veranstaltung. Wenn Moderation und Werbung auseinanderlaufen, fehlt nicht nur die sprachliche Konsequenz, sondern es kann auch irritierend auf das Publikum wirken. Mit klaren Richtlinien, frühzeitiger Abstimmung, konsistenter Kommunikation und pragmatischen Strategien für unflexible Partner-Claims lässt sich dieser Bruch vermeiden – und die Veranstaltung zeigt sich nach außen so vielfältig und wertschätzend wie die Menschen, die sie erreicht.
