Der Frankfurter Basketball-Bundesligist FRAPORT SKYLINERS lebt eine integrative Social-Media-Strategie vor, die Strahlkräfte der clubeigenen Stars gezielt abschöpft. Aber warum tut das nicht jeder?

In der wissenschaftlichen Betrachtung von Sportvermarktung – insbesondere in der nach ROHLMANN – wird dem sogenannten „Starpotenzial“ von Sportlern ein besonderer Wert zugeschrieben. In dieser Betrachtung soll die Frage gestellt werden, warum sich hinsichtlich der Strahlkraft und des Imagetransfers dennoch so viele Vereine schwertun, die Wechselwirkungen von der Influencer-Funktion von Leistungssportlern in sozialen Medien zu nutzen.

Natürlich ist es so, dass vereinzelt Leistungssportclubs Fotos, Posts und Nachrichten sowie Filme ihrer Athletinnen und Athleten teilen. Soweit so gut!

Dass hier aber auch eine integrative und ganzheitliche Strategie möglich ist, zeigt das Beispiel der FRAPORT SKYLINERS. Die Basketball-Bundesligisten bieten auf ihrer Website unter dem vom Hauptsponsor gebrandeten Bereich „Gate 2.0“ eine fanorientierte Integration der einzelnen Social-Media-Aktivitäten der Akteure an.

Screenshot Website FRAPORT SKYLINERS, (c) Skyliners GmbH

Neben Inhalten wie Social-Media-Feeds der SKYLINERS selbst, bieten selbige auch spezielle Fan-News, Podcasts oder Videos für ihre Fans an. Dabei greifen sie auch auf Inhalte zurück, die von den Spielern selbst kommen und verarbeiten diese im moderierten Videoformat #FollowYourTeam:

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Die Bühne den Spielern und ihren Aktivitäten in den sozialen Netzwerken zu überlassen, schafft eine klare Dreiecksbeziehung zwischen Club, Fans und den Spielern und fördert eine Identifikation mit den Stars. Man kann dies auch als „Spieler zum Anfassen“ umschreiben. Auf jeden Fall schöpfen damit die SKYLINERS Potenziale aus den Posts ihrer Athleten gezielt zur Fanbindung ab, was aus kommunikativer Sicht als vorbildlich betrachtet werden kann.

Zudem geben sie in der Team-Übersicht im „Gate 2.0“ klare Social-Media-Referenzen zu jedem relevanten Akteur, angefangen von sich selbst über die Spieler bis hin zum clubeigenen Dance-Team.

FRAPORT SKYLINERS, Screenshot Website mit Social-Media-Referenz, (c) Skyliners GmbH

Bleibt die Frage, warum sich unter den Top-Sportclubs im Stadtgebiet von Frankfurt am Main die einzigen sind, die diesen Weg beschreiten. In einer kurzen Erhebung von D3Smedia (Stand: 09. Dezember 2017) zeigt sich, dass kein anderen Topclub in Frankfurt überhaupt Social-Media-Referenzen zu seinem Kader anbietet, geschweige denn eine ganzheitliche Integration von Influencer-Starpotenzialen:

Club Arbeitet mit Social-Media-Referenzen zu seinen Athleten Bietet keine Social-Media-Referenzen an
Eintracht Frankfurt

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FSV Frankfurt
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1. FFC Frankfurt
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Skyliners Frankfurt
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SAMSUNG Universe Frankfurt
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Löwen Frankfurt
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Diskurs und Paradoxon

Um dies zu hinterfragen, sollte man auch die Risiken dieser Strategie bedenken. Wo eine Strahlkraft besteht, besteht auch immer die Gefahr eines negativen Imagetransfers. Skandale, Unsportlichkeiten und kommunikative Fehltritte der Athletinnen und Athleten werden so noch schneller mit dem Club assoziiert.

Bleibt zu fragen, ob dies ohne eine integrative Kommunikationsbrücke zu den angeheuerten Spielerinnen und Spielern so viel anders wäre?

Wir bei D3Smedia finden nein.

Denn hier gilt es, ein Paradoxon zu abzufangen: ein Abfärben von Negativkommunikation besteht im Zweifel in der Assoziation des Fans auf den jeweiligen Club so oder so. Hingegen werden besonders positive Eindrücke, Posts und virale Effekte gerne den Stars selbst zugeschrieben.

Unter diesem Eindruck erscheint eher eine integrative Social-Media-Strategie erfolgversprechend, die gezielt und selektiv die Strahlkraft der Athleten zum Ausbau eines positiven Images eines Clubs nutzt.

Social-Media-Referenzen als erster Schritt erscheinen uns dahingehend zwingend notwendig.